北京2020年12月7日 /新闻稿网 - Xinwengao.com/ — 新冠疫情之下，商业环境呈现“冰火两重天”的双格局，一方面线下实体艰难生存，另一方面线上直播带货、在线教育、社区团购“逆风飞翔”，营销的要素正在发生转变，场景在变、消费者在变、产品迭代在变。 由此，在11月26日，Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话“营销进化”。 宝洁 大中华区消费者与市场研究部副总裁 雷敏钊：不确定中的确定性 2020年充满着不确定性，在不确定的环境下，究竟怎么样才能持续增长? 科学界对于进化是确定还是不确定的争论也许没有结论，但在宝洁营销世界里，营销的进化是确定的。在宝洁的雷敏钊看来，不确定的是外部环境，但确定的是人性；不确定的是竞品格局，但确定的是产品；不确定的是营销手段，但确定的是向善的心。 腾讯 视频商业化总经理 王莹：：以用户为核心的品牌营销之路 人口红利消失，企业的增长来自于建立差异化用户心智认知，品牌正是用户对企业产品和服务的理性认知和感性感受形成的综合评价。因此在媒体大变革时代，以用户为核心的品牌共创及营销之路才能带给企业持续性的增长。 基于这种营销方式，王莹提出四个有关品牌建立和营销过程中需要注意的地方：曝光度提高认知，融合度影响心智；品牌应制定用户心智养成的蓄水池策略；巧用场景差异化，让用户随品牌而动；IP+社交+交易，全链提升用户品牌体验。 此外，在构建品牌力的同时提升交易转化效率，是企业增长的两个关键驱动力。 小米集团 互联网商业部副总经理 司马云瑞：Alot硬核生态开启营销新赛道 在移动互联网红利逐渐消失以及互联网入口逐步多元化的背景下，小米逐步完善AloT硬件生态，建构了以入口、场景、数据为核心资产的商业增长体系。 基于智能硬核生态，小米营销将发挥硬件入口优势，开启全新的营销赛道，助力品牌主全面渗透用户生活场景，凭借多维度、立体化的物联数据，让广告变成服务，实现用户心智与品牌服务体验的深度绑定。 威马汽车 CGO 王鑫：“养成式“增长 新一代消费者属于感性与理性并存的消费群体，相较之前，他们更关注品牌能否与自身的消费理念产生共鸣。营销行业发展至近，王鑫以品牌主的身份分享营销方式经历的三个阶段变化： 第一阶段是品牌方对用户的“灌输式”营销；第二阶段是传递雾里看花式的“雾霾化“营销；第三阶段则是以用户为中心的营销。 此外，王鑫也分享今年品牌方需关注的四个核心点： 真正的年轻化旨在创造与用户平等对话的语言体系； 品牌营销是品牌与用户交互的过程，而非灌输式； 追求更为“精致的性价比”，意味着品牌要为消费者带来更多增值服务； 品牌降维成为趋势，品牌需放下身段与消费者平等对话。 友盟+ 首席运营官 吕志国：进化：数据智能开启营销新时代 对于很多企业来说，数字化转型旅程“任重道远”，用户增长难题“如何破解”等都是当务之急。 友盟+首席运营官吕志国认为：目前人口红利消失，企业应该充分的抓住数据红利，数据资产在未来数智化的每一个环节上，几乎拥有无可替代的重要性。数据会成为最强大的生产力，每一次投放效果数据都应沉淀下来，为下一次的策略、触达提供支持，将企业私域数据和公域投放的数据融合，形成数字营销的闭环，在这个闭环中数据会越用越好。 同时，线上流量已迎来红海市场，线下的蓝海待挖掘亟需数字化，线下精准的人群圈选、媒体选择和效果评估，实现线下和线上的联动，这才是未来关键的机会。 数据可以真正帮助企业在营销上进行突破，以效能为核心，以数据技术为基础，实现营销新的增长，友盟+在今年做了很多数据赋能营销的布局，帮助很多企业真正实现数智化营销。 圆桌讨论：这个时代，新消费品牌为什么这么“火” 主持人：新品牌做对了什么？ 小罐茶 市场中心总经理 梅江：对行业来说，需求的本质是不变的，但需求的满足载体，不断在变化，这个就是新消费品牌的机会所在。国产品牌对国人需求的快速洞察，使其更愿意为消费者改变和创新。 腾讯 视频商业化总经理 王莹：新品牌愿意拥抱媒体和技术的变化，缩短用户心智、认知、喜爱到购买的链路。 奶糖派 创始人兼CEO 大白：我认为，需求一直存在但却在一直发生变化。宏观来讲，中国的世界地位、经济实力及国人的生活水平、人口数据都在发生改变，这也使得消费者对细分的需求一直在变，但底层不变的正是二位老师所讲内容。 主持人：新消费品牌踩过哪些坑？对初创创业者来说，选择比努力更重要，因为选择的时候“坑”便已经存在了 小罐茶 市场中心总经理 梅江：任何一个企业成长过程中掉坑是必然之事。一些网红品牌可能从0-1的过程中抓住了某个流量或某个品类创新的红利就可以快速走红，但从1-10却是需要基于品牌对用户的全方位洞察，此外团队的管理也会非常的重要。 腾讯 视频商业化总经理 王莹：从平台的角度看，一般相对成功的品牌在1-10的路上走的都比较稳健，在消费者认知、产品能力以及渠道上都做的比较综合。 奶糖派 创始人兼CEO 大白：近些年经常看到资本助推下昙花一现的品牌，在我看来对产品价值、需求和供应链的验证非常重要，因此创业本身需要科学的方法和指导。 11月27日主会场上，全棉时代、欧莱雅、联合利华、名创优品、喜茶、京东、OPPO、宸帆、悠易互通、天下秀、TTD等嘉宾相继登台分享关于品牌、营销、数字化趋势相关的内容，以下是其观点集锦： 全棉时代 副总经理 刘华：呵护健康 关爱生命 全棉时代副总经理刘华在《呵护健康，关爱生命》的视频演讲中，主要从四个部分讲述，分别是第一部分，疫情的回顾，一些难忘的回忆；第二部分，敢于担当，敢于奉献；第三部分，坚守底线和社会责任；第四部分，稳健医疗的愿望。 关于疫情，回望疫情发生的初期，迅速上升的数字令人感到揪心，很多人的正常生活被打乱，但很快中国让世界侧目，火神山、雷神山，越来越多的方舱医院建立。 关于担当，出于职业敏感性，稳健医疗董事长李建全不得不作出一个“无情”的决定，就是号召员工们在春节加班，湖北抗疫物资的生产工厂中，稳健医疗留下了408人，口罩车间有408人，7天春节假期全天全员无休，24小时的精细运转，三班制封闭式工作达100天。 关于坚守底线和社会责任，稳健医疗对外发布声明称终端销售不涨价、并且连续作战，保证产品质量确保中国制造的口碑和信誉。 最后，刘华谈到稳健医疗的愿景就是“呵护健康、关爱生命，让生活更美好”。 欧莱雅中国 消费者中心项目总监 蓝挺元：进化，从消费者出发！ 在双循环的背景下，市场复苏呼唤消费的新一轮大爆发，人们对于美好生活的向往最先体现在消费。美好消费是社会共创的大趋所势，每一位消费者，也是某个社会财富创造过程中的生产者。企业要积极顺应美好消费的大趋势，将使得企业对自身的产品、服务、商业模式、价值主张，进行不断的升级，与追求美好消费的用户产生共鸣，最终让消费者、企业和社会在共创、共享中实现共益和共赢。 IMS（天下秀）WEIQ 总经理 邵磊：红人新经济时代品牌如何联动红人 撬动流量价值 “红人营销的本质是与用户建立信任关系，形成影响消费者决策的完整链路。”邵磊认为，红人与品牌建立的关系间接地是品牌与红人的粉丝建立关系。依托红人的营销整个供应链的体系可能将迎来巨大变革： 第一点，红人营销降低了广告投放门槛； 第二点，广告素材由红人提供，广告采购方式转变； 第三点，投放端的精细化管理将成为一个标配。 邵磊表示：每一轮的红人广告投放其实都是品牌力+平台能力的综合体， WEIQ将会持续利用数据能力，帮助用户沉淀数字资产，让品牌能够在红人营销上真正做到品效合一。 宸帆 CMO林珊珊：新流量时代品牌如何借力红人实力破局 新流量时代，品牌如何借力红人实力破局。 万能的红人是不存在的。对于品牌来说，选择与品牌有强关联、品牌调性高度相符的红人才能触达到目标用户。 红人不仅仅是品牌的一个投放渠道，和红人的营销合作不应是批发的内容和千篇一律的模板，而是需要精细化运营，需要品牌与红人共同参与做深度的内容共创。 谈及直播，林珊珊表示限量低价目前看似是直播的底层逻辑，但对品牌不是有利的长久之计。将直播作为整体营销链路中的一环，提升用户对品牌与产品的感知，打造“深度种草-直播内容营销-售后互动-粉丝复购行为”的品牌营销链路，才能真正实现品牌与用户之间的强粘性。 名创优品 CMO兼电商负责人 刘晓彬：从名创优品看IP营销和社群运营 在经济下行的后疫情时代，消费者倾向于选择极致性价比的产品，平价品牌往往具备更强的抗周期能力。刘晓彬表示，名创优品坚持“超级平价品牌”定位，持续输出“极致性价比”产品有赖于三点：强大的供应链整合能力+规模化直采+“不赚快钱、永续经营”的理念。名创优品一直奉行“三高三低”的产品策略：高颜值、高品质、高频上新，同时保持低成本、低加价、低价格，用大牌同厂同质的供应链打造“大牌平替”。 作为业界公认的“联名大佬”，谈及IP联名，刘晓彬认为：一方面IP本身是顶级创意资源，能够打开产品设计的“天花板”；另一方面，IP本身拥有极好的广告效应，IP的粉丝能够带来巨大的营销势能，并让品牌永葆活力。而做IP营销时，相对重要的是选择与自身品牌价值观匹配的IP，坚守品牌个性，传递共同的价值主张。 名创优品的IP营销一直集中力量做好两件事：一是在线下零售场景打造沉浸式的IP体验；二是联动IP粉丝进行内容共创，引爆线上传播。 最后，刘晓彬表示作为一家实体零售企业，如何利用好低成本的线下公域流量转“公”为“私”，通过线上社群运营等手段最大化私域用户价值，是名创优品在今年疫情黑天鹅之下营销端发力点。 在名创的运营实践中，社群金字塔分为三层： 1、对底层基础用户社群，做好媒介属性，将上新、种草、促销优惠信息高效触达，不执着于追求社群活跃度； 2、对腰部的高价值用户同好社群，做好话题引导和氛围营造，用户会自发互动活跃，进而转化，但要防止社群“水化”； 3、对于金字塔尖的KOC社群，需要发掘有内容生产和分发能力的超级用户，激励其扩大“种草”范围，在公域为品牌传播口碑。 悠易互通 COO 蔡芳：数积薄发，重启增长 数积薄发，重启增长。 快速变化的市场中，“人·货·场”出现了新形势。 人：00后的消费能力大幅增长、双十一期间电商市场用户下沉成为趋势。 货：为适应“人”的变化，品牌快速利用市场上的数据源、推广渠道，以求打造TOP级流量。 场：无论线上还是线下门店，有流量就有渠道，从场的角度可以分为社交场、物理场及生活场。 此外，蔡芳还分享了关于行业增长公式的三个洞察： 1、数智化升级背后，企业竞争将是用户数据量、用户关系管理的竞争； 2、大规模的数据运用以及技术创新，将为企业带来新一轮营销机遇； 3、数据中台将成为企业未来战略的基础，支撑企业从线上到线下、从品牌到渠道数字化营销迭代。 圆桌讨论：后疫情时代，数字化转型到底怎么做？ 越来越多的企业都将数字化提升到了一个重要的战略层面，但如何实现数字化却是一个很困难的问题，Morketing创始人&CEO曾巧就传统企业数字化转型中，可能遇到的各种经验教训向五位嘉宾提出了问题。 联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军认为，数字化可能很难到达成熟的阶段，因为它永远处在不断的迭代之中，联合利华在数字化过程最大的挑战是把解决方案嵌入到流程中，它将带来很多内部组织和工作方式上的变化，目前公司通过外部引进相关领域人才进行产品研发，慢慢将新产品和思维渗透到所有部门。 OPPO互联网营销策略&商业市场负责人程晚思认为，在数字化营销方面，数字资产的应用也会起到很好的驱动作用，比如说CDP的建设和RTA的投放，这些都在促进流量运营到用户运营的过渡。 另外，从战略上说，企业需要找到自己的长处，然后保持专注和投入，从策略上来说，技术和硬件其实是驱动营销的根本动力，与此同时，也要根据情况选择合适的投放渠道，做好预算，针对性的持续收获增长。最后她强调，不管目前大家是在做智能化还是数字化，都要思考清楚自身的需求，不能为了数字化而数字化。 京东零售集团线上增长运营部总经理叶长华认为，传统企业做数字化转型最核心的是观念问题，只有高层取得全面共识并全力推动，数字化进程才能得以顺利展开。数字化的第一步是“数据化”，即让传统流程中的每一个步骤都留下数字足迹，只有在数据化的基础上，才能进一步推动网络化和智能化的进程。 传统企业在数字化转型的过程要避免走进两个极端，一是过分依赖外部资源，一是过分依赖内部资源，一切都自己从无到有去搭建。 喜茶媒体公关总监霍玮认为，数字化对喜茶帮助最大的一点就是盘活了手里的留存用户，通过小程序，喜茶将三千多万的用户留在了手里，这些用户产生的需求给我们的门店和产品优化提供了很大的赋能效果，所以数字化对企业最大的帮助就在于实现了用户的沉淀和激活。 The Trade Desk 中国区CEO陈传洽认为，数字化是绝对的大趋势，但并不意味着空泛，真正的数字化是细化到公司日常的点滴之中的，它意味着技术的创新和人才架构的整体优化，最终将带来整个商业模式的变革，是个任重而道远的过程。
